Tony Lee, uno de los diseñadores de mi equipo, es hijo de padres sordos. Como él mismo dice, siempre ha tenido medio cuerpo en el mundo de los oyentes y el otro medio en el de los sordos. Cuando la pandemia obligó a Tony a estar separado de sus padres, ellos empezaron a utilizar la aplicación de Google Live Transcribe y Google Meet para comunicarse en la distancia y compartir momentos importantes, como el nacimiento del hijo de Tony, el primer nieto en su rama de la familia. Su historia, que se dio a conocer en nuestro anuncio A CODA Story, causó impacto en todo el mundo. A medida que vamos ampliando el alcance de nuestro trabajo creativo, nos vamos dando cuenta de lo poderoso que puede ser el marketing inclusivo.
El público está expuesto a unos dos millones de anuncios al año, pero muchas personas dicen que no se ven bien representadas en ellos, ni tampoco la comunidad o colectivo al que pertenecen. El sentimiento de pertenencia es algo que merece todo el mundo. Como profesionales del marketing, tenemos la responsabilidad de contar historias que sean totalmente inclusivas. Y eso significa, entre otras cosas, que nuestro marketing resulte accesible a todo el mundo, y muy especialmente a las personas con discapacidades, que constituyen el 15% de la población mundial y que deben poder acceder y participar plenamente de nuestros contenidos, productos y experiencias.
Por nuestra parte, queremos dar a los profesionales del marketing, a los anunciantes y a todos los creativos las herramientas que necesitan para poner a punto trabajos que tengan sentido para las personas con discapacidad y que, de una forma u otra, representen con fidelidad a esta comunidad. Por eso, hoy ampliamos nuestro kit de herramientas de marketing inclusivo All In con nuevas ideas sobre el marketing accesible. Hemos creado esta guía con la ayuda de organizaciones expertas en inclusión de la discapacidad, como Disability:IN y LaVant Consulting, y cuenta con el aval de voces con peso en el sector, como la Asociación Americana de Agencias de Publicidad o el Ad Council.
Y qué mejor lugar para presentar estas ideas que el Festival de la Creatividad Cannes Lions, una de cuyas temáticas es hacer que el trabajo creativo represente a los infrarrepresentados. Somos el primer socio oficial de Cannes Lions en materia de accesibilidad, y hemos unido fuerzas con la ciudad de Cannes para crear un festival abierto a las personas con discapacidad. Como primer paso, hemos aportado intérpretes de lengua de signos estadounidense y vamos a ofrecer subtitulación en tiempo real con Live Transcribe. Igualmente, hemos tomado las medidas necesarias para que el espacio Google Beach, que alberga nuestra programación en Cannes, sea accesible en silla de ruedas. También ofreceremos subtitulación CART, subtitulación en tiempo real con Live Transcribe en dispositivos Google Pixel e intérpretes de lengua de signos estadounidense en todos los actos de la programación de Google, para adaptarla a las mejores prácticas en materia de accesibilidad.
Cuando lanzamos All In el año pasado, nuestro objetivo era sensibilizar al sector sobre nuestra responsabilidad colectiva de hacer un trabajo con el que todo el mundo se sienta representando. Desde entonces, hemos iniciado nuevas asociaciones con el fin de incorporar un espectro más amplio de experiencias. Así, por ejemplo, hemos publicado la primera serie de estudios en profundidad de nuestro sector sobre inclusión de tallas grandes, en colaboración con la National Association to Advance Fat Acceptance.
Se han producido mejoras significativas, gracias por supuesto a la inestimable ayuda de nuestros colaboradores a la hora de poner en práctica estas ideas. Por ejemplo, según las conclusiones de nuestra auditoría anual de la creatividad de marketing de consumo de Google, el año pasado aparecieron más mujeres con papeles destacados en nuestras principales campañas en Estados Unidos. Del mismo modo, superamos nuestros propios objetivos en lo tocante a representar mejor a miembros de las comunidades asiática, negra y latina.
Se han producido avances en la forma en que representamos a las personas con discapacidad en nuestros anuncios, pero aún queda mucho por hacer. En 2021, aparecieron personas discapacitadas en el 5,6% de nuestros anuncios, lo que multiplica por cinco las cifras de 2020. Además, hemos reducido de manera drástica los estereotipos sobre la discapacidad en nuestro trabajo. Por ejemplo, hemos eliminado por completo la representación de las personas con discapacidad como dependientes de otras o como individuos que solo pueden trabar amistad con otras personas con discapacidad. En el 96% de esos anuncios hemos huido de temáticas inspiracionales. Pero tenemos muy claro que no basta con crear contenidos creativos en los que mostremos de una forma genuina a personas con discapacidades y sus identidades interseccionales. También es importante que cualquier persona con discapacidad pueda acceder a esos contenidos creativos que lanzamos al mundo. Por eso, para nosotros es igualmente prioritario aplicar las prácticas más avanzadas sobre marketing accesible, que ahora hemos recogido en All In.
Seguimos trabajando. El paso siguiente es extender All In a escala mundial, para lo cual en los próximos meses divulgaremos información sobre este colectivo en nuevos países. También tenemos en mente establecer asociaciones con marcas de distintos sectores para invertir en iniciativas de marketing inclusivo en todo el mundo, y compartir con el sector creativo en general lo que hemos aprendido colectivamente.
Hace más de 20 años, Google se embarcó en el ambicioso objetivo de organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Esa misión solo estará cumplida cuando todo el mundo pueda verse reflejado en lo que hacemos. Nuestro compromiso de poner fin a estereotipos dañinos, dar visibilidad a las comunidades infrarrepresentadas y abordar la desigualdad en la publicidad no es solo una responsabilidad, sino también una motivación y un principio que nos guía en nuestro trabajo. Para nosotros, es una gran satisfacción ver que hay tantas y tantas personas que nos acompañan en este viaje hacia el marketing inclusivo. Esperamos poder compartir ideas y aprender unos de otros esta semana en Cannes… y en el futuro.