El comercio electrónico en Argentina está atravesando una transformación sin precedentes. Lejos de ser solo una cuestión de plataformas y sistemas, el e-commerce se ha convertido en un fenómeno cultural que obliga a las empresas a repensar no solo cómo venden, sino también cómo se organizan internamente y construyen propuestas de valor diferenciadas.
En este contexto, Alan Soria se ha posicionado como una de las voces relevantes del ecosistema digital argentino. Con casi cinco años al frente de We Are, una agencia que gestiona más de 80 marcas y que ganó dos veces consecutivas el premio a «Mejor Agencia de Digital Commerce» de eCommerce Awards, Soria ha construido una visión que rompe con lo institucional y aborda las realidades del sector «desde la trinchera».
Para profundizar en las tendencias que están moldeando el futuro del e-commerce, El Cronista dialogó con Soria sobre los cambios disruptivos, los errores más comunes de las marcas y el rol de la inteligencia artificial en este nuevo escenario.
– ¿Cuáles son las tres tendencias más disruptivas que estás viendo en e-commerce para 2025?- Primero, la tecnología dejó de ser una barrera de entrada. Hoy las plataformas self-service o low-code permiten que las marcas se concentren realmente en sumar valor a sus clientes, sin perderse en el complejo mundo de los sistemas.
Segundo, debemos hablar de la proliferación y profesionalización de los marketplaces. Ya no se limita solo a Mercado Libre: hoy existen marketplaces bancarios como ICBC Mall o Tienda BNA, y nuevos espacios impulsados por grandes retailers. Esto permite a las marcas buscar rentabilidad a través de la escala, apalancándose en modelos variables basados en comisiones.
Y tercero, es imposible no hablar del avance de la inteligencia artificial en toda la operación. Desde automatizar reportes con una simple licencia de OpenAI hasta resolver el noventa por ciento de las consultas de preventa con asistentes inteligentes. La IA atraviesa por completo la revolución digital, elevando el punto de partida de profesionalización.
Alan Soria y los galardones de e-commerce que obtuvo con su agencia.
– En ese sentido, ¿qué aspectos del e-commerce siguen necesitando el toque humano?- Si bien hoy podemos crear o diseñar con IA, difícilmente pueda reemplazar la intuición y la creatividad humana tan rápido. En atención al cliente, el avance fue brutal, pero el toque humano sigue marcando la diferencia. Un servicio de concierge personalizado puede generar niveles de conversión y fidelización imposibles de replicar con automatización pura.
Detrás de toda IA sigue habiendo una persona: alguien que piensa, que promptea, que entiende cómo funciona ese motor y sabe potenciarlo con el input correcto. La IA termina siendo una herramienta más. Hace algunos años se pensaba que para tener un e-commerce solo era necesaria una tecnología para gestionar inventarios y una plataforma para vender online. Pero la experiencia demostró que lo verdaderamente necesario son personas empoderadas con conocimiento digital y visión de marca.
– ¿Cuáles son los errores más comunes que ves en marcas que quieren escalar su e-commerce?- La miopía es el enemigo principal de las marcas. Algunas sufren miopía de producto; otras, miopía de paid media. En todos los casos refleja el mismo comportamiento: abusar de un solo atributo de la comercialización y no llevar adelante un enfoque integral.
Es muy común tomar una cuenta nueva y ver que el setenta por ciento del tráfico proviene de paid media o que más del sesenta por ciento de las ventas online se generan solo ante estímulos promocionales. Eso muestra falta de disciplina estratégica para construir un funnel saludable. Entre los errores más comunes están la dependencia de paid media, usar plataformas que no escalan, depender absolutamente de Mercado Libre, subestimar las fuentes orgánicas y el owned media, y la falta de omnicanalidad real.
El email marketing, WhatsApp y los programas de loyalty son la verdadera llave de la rentabilidad, pero la mayoría los usa sin estrategia.
WhatsApp es un canal clave, pero Soria advierte que la mayoría de las marcas no tiene una estrategia definida.
– ¿Qué herramientas están subestimadas en el ecosistema latinoamericano?- Muchísimas marcas todavía no tienen TikTok o no saben cómo usarlo. Los canales de comunicación uno a uno con el cliente siguen siendo subestimados en casi todos los rubros.
La visión de entender que el valor de vida del cliente, y no el margen bruto, es lo que realmente hace crecer un negocio, todavía es poco común. En Argentina casi no existen contadores de tráfico en tiendas físicas, cuando en Europa son un must. Se habla de omnicanalidad como si fuera solo una cuestión tecnológica, pero se pasa por alto que implementar modelos como store pickup implica redefinir comisiones, roles de vendedores y hasta el layout físico del local. El canal de owned media y el marketing uno a uno son, hoy, la verdadera llave de la rentabilidad.
– ¿Cuál es el futuro de los sitios de e-commerce tradicionales frente al surgimiento de redes sociales como canal de venta directa?- Dudo muchísimo que los e-commerce dejen de existir, pero hoy la asistencia por IA, y en especial el rol de OpenAI dentro del descubrimiento de producto, plantea un desafío enorme. OpenAI acaba de anunciar su alianza con Shopify, y el nuevo módulo de órdenes ya está visible para toda Latinoamérica. Esto cambia por completo las reglas del juego.
Las marcas van a adaptarse, como siempre lo hicieron con la apertura de nuevos canales. Pero deben convertirse en empresas ágiles, con foco en las personas, no solo en las herramientas. Cada vez que OpenAI lanza una actualización, miles de empresas de apps desaparecen. El secreto es mantenerse curioso, ágil y en constante búsqueda de lo nuevo.
– Para cerrar, ¿qué consejo le darías a un emprendedor que está arrancando su e-commerce en 2025?- Rodeate de personas que sepan más que vos. Escuchá a tu equipo, mantente curioso y no persigas la plata, eso llega solo. Perseguí el propósito, la visión. Y cuando menos te des cuenta, vas a tener gente a tu lado remando con vos, intentando cumplir ese mismo sueño, porque ahora también es de ellos.