Avanzan las súper apps en Argentina: los secretos detrás del negocio del "todo en uno"

Las aplicaciones móviles multipropósito, también llamadas súper apps, existen desde hace años en Asia. Por ejemplo, hace más de una década en China se usa WeChat como mensajero instantáneo para interactuar con otras personas, pero también incorpora una billetera virtual para realizar transacciones cotidianas como pagos y transferencias.

«En los negocios digitales avanza la tendencia a acceder a diferentes servicios desde una misma app, dando lugar a plataformas todo en uno. Esto se debe, fundamentalmente, a la comodidad que aportan estas soluciones multiservicio, que ofrecen una experiencia de usuario uniforme, agilizan las tareas de administración financiera y ahorran la necesidad de repetir el ingreso de datos personales o de pagos, entre otras ventajas», explica Eduardo del Río, Delivery Manager de Accion Point, una firma que brinda servicios de consultoría y desarrollo de software a medida, y que, entre otras unidades, cuenta con una de servicios financieros.

Con su capacidad de consolidar diferentes ofertas y servicios de una manera integrada y ajustadas a las nuevas dinámicas de consumo, esta clase de aplicaciones dan forma a ecosistemas digitales que ya están irrumpiendo en la industria de servicios financieros. De hecho, distintas empresas no bancarias como Walmart, Amazon, Rappi y Google ya comenzaron a transitar este camino en distintas latitudes.

Respecto a por qué este fenómeno que pica en punta en Asia recién asoma en nuestra región, Herwin Genz, Sales & Account Management Director LATAM en la plataforma de contenidos móviles Digital Turbine analiza: «Una razón radica en el ecosistema de aplicaciones. Particularmente en China es más difícil de penetrar para aplicaciones fuera de la región. En cambio, en América latina es fácil ver cómo los usuarios adoptan creaciones de otras regiones del mundo. Otra razón por la que las súper apps tuvieron éxito en Asia Pacífico y por la que nuestra región es fértil para su auge, es la alta penetración del sistema operativo Android. Esto es así ya que el ecosistema cerrado de Apple hace que sea más desafiante el surgimiento de una súper aplicación en mercados como los EE.UU. y Europa con una alta penetración de dispositivos iOS».

Qué pasa en la Argentina

Los entrevistados tienen opiniones contrapuestas respecto a la existencia de súper apps en nuestro país. Google Maps, por ejemplo, es considerada por algunos especialistas como una aplicación multipropósito ya que no solo se usa para localizar una dirección en el mapa y conocer recorridos óptimos, sino también para acceder a ubicaciones de negocios de todo tipo, conocer la frecuencia del transporte así como también los horarios de apertura y cierre comerciales. Francisco Veselich, Software Development Head Architect en Baufest, apunta que MercadoPago es otro caso ya que incorpora nuevos servicios relacionados a su e-commerce, MercadoLibre, y a otras unidades de negocio.

«A los casos mencionados yo sumaría como súper apps locales a MercadoLibre y NaranjaX», subraya Jorge Daniel Nieves, cofundador y director de Innovación de la software factory Vortex. Esta última permite hacer transferencias, pagos, recargas, así como también contratar seguros y viajes.

¿Qué dice MercadoPago al respecto? «El concepto de súper app está en línea con nuestra visión de democratizar las finanzas a través de la tecnología y promover la inclusión financiera desde los cuatro pilares principales: pagos, créditos, inversiones y seguros. Por otro lado, existe un enorme desafío en la usabilidad para que cada segmento al cual la app está dirigida sea interpelado con lo que efectivamente necesita», explica Jonathan Stern, director Comercial de MercadoPago.

Sin embargo, Gabriel Berger, que es líder técnico en la startup de consultoría en finanzas y medios de pagos digitales Adila Fin & Pay, plantea que en la Argentina no hay ninguna súper app: «Si bien este concepto está muy aceptado en Asia, en Occidente muchas veces es confundido con la idea de que una app incorpore un abanico de funcionalidades financieras digitales«.

Rappi – Si bien en Argentina se utiliza para pedir comida, hacer compras en supermercados y farmacias y hasta gestionar viajes, en otros países de la región suma varios servicios como pagos, transferencias P2P, compra de boletos de cine, pago de servicios e incluso la opción de ver conciertos en vivo, escuchar música y jugar videojuegos.

Según argumenta, el hecho de que una app de e-commerce se integre con servicios financieros y de logística no justifica que estemos ante una súper app, sino que debería considerarse un gran ecosistema de compras electrónicas. «Un usuario en Occidente si quisiera acceder a todos estos servicios necesitaría en su celular alrededor de 15 o 20 apps, a diferencia de China que con una o dos apps podría cubrir estas necesidades», comenta, y agrega que, para el usuario final, una súper app se traduce en reducción de tiempos, menor cantidad de apps bajadas al dispositivo móvil, menor cantidad de nombres de usuario y contraseñas, y una misma UX/UI en vez de distintas experiencias al tener que bajar distintas apps.

Cuestión de contexto

Evidentemente, para que este tipo de producto digital prolifere, deben darse una serie de factores. Soledad Moll, directora para Hispanoamérica de MMA, señala que una particularidad que incide en la dinámica de génesis y desarrollo de las súper apps tiene que ver con cuán regulados están algunos sectores comerciales que pueden ser alcanzados por las súper apps. «En América latina es sabido que existen algunos mercados con una fuerte normativa en materia de políticas de transporte, banca y finanzas, así como también en materia de alimentos», puntualiza.

Otras variables a tener en cuenta para el desarrollo de estos productos digitales multipropósito son el desarrollo de la industria financiera y el incremento del e-commerce. Con respecto al primer punto, Guillermo Álvarez, que es Managing Director Spanish Latam en la firma de atribución AppsFlyer, explica que estas entidades financieras se dieron cuenta del potencial de las aplicaciones móviles, sobre todo después del confinamiento, y han comenzado a invertir para desarrollar sus propias plataformas.

Además, el e-commerce se convirtió, tras el inicio de la pandemia, en algo cotidiano. Por caso, creció durante 2021 un 68 por ciento respecto al año anterior, según el Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina que realiza Kantar Insights para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace). Y en lo que va del año también se registran altos hábitos respecto al e-commerce aunque de forma menos frecuente comparado con la época de pandemia.

El alto nivel de población no bancarizada, y la elevada penetración de teléfonos inteligentes son dos variables que abren el camino para el avance de las súper apps.

En tal sentido, para Mariano Pontnau, CEO de la plataforma financiera global Superdigital, las súper apps tienen que ver con la incorporación dentro de las apps de lo que son las finanzas embebidas. «Se trata de sumar software financiero a websites o apps de una marca que procura mejorar la experiencia del cliente y su fidelización. Así es como la empresa se asocia a un player para ofrecer servicios financieros a sus clientes dentro de su ecosistema digital. Un ámbito virtual en el que interactúan empresas, clientes y entidades financieras», explica.

Truecaller – Se trata de una súper app que ayuda a los usuarios a evitar llamadas de spam al identificar a las personas que llaman. En los últimos años, este desarrollo de la India sumó mensajería, grabación de llamadas telefónicas y servicios de pago.

Por ejemplo: una inmobiliaria puede ofrecer seguros de caución para alquiler de propiedades, un comercio puede ofrecer pago en cuotas en la venta online. Con las finanzas embebidas el comprador no tiene que ingresar ningún dato de cuentas o tarjetas, la empresa ya lo conoce y tiene la información. Se trata de una venta «cruzada» en la que participan una marca o un comercio, y una empresa de servicios financieros.

Los entrevistados coinciden al afirmar que hay una relación directa entre súper apps y la inclusión financiera. «Las finanzas embebidas contribuyen a la inclusión financiera ya que las fintech pueden llegar a nuevos segmentos de usuarios (los clientes de las marcas) y ofrecer productos financieros a medida a través de una interfaz y con una experiencia totalmente integrada. Por ejemplo, cuentas virtuales, tarjetas prepagas, préstamos, seguros a choferes de la nueva generación de empresas de movilidad, quienes también se beneficiarán con descuentos y promociones de esos productos. Todo en un solo lugar (una sola plataforma) de forma simple, ágil y rápida», opina Pontnau.

En esta línea, Stern ejemplifica y menciona que un estudio realizado por su compañía mostró que entre abril de 2020 y marzo de 2021 se triplicó la cantidad de emprendedores y PyMEs que cobraron a través del link de pago, de 200.000 a 590.000. Un 65 por ciento de ellos luego utilizó otras herramientas para vender como código QR, terminales mPOS, la plataforma de MercadoLibre o una web propia.

Tendencia y recomendaciones

Para las empresas, lanzar una súper app puede ser muy ventajoso. Pero claro, esto no aplica para cualquier compañía. En tal sentido, el ejecutivo de Digital Turbine puntualiza que la marca que busque lanzarse en este campo debe tener capacidad de pago y una base sólida de usuarios diarios, por lo que las apps de mensajería, delivery, transporte, compras y finanzas están entre las más cercanas a convertir su aplicación en una súper app.

 Yandex Go – Combina todos los aspectos clave del transporte incluyendo taxi, carsharing y alquiler de monopatines eléctricos, y delivery de productos. También integra información de transporte público.

Los motivos para hacerlo son varios: «Estas aplicaciones permiten acumular gran cantidad de datos de los clientes y ello, a la vez, habilita a las marcas tanto a anticiparse a sus necesidades como a dirigir mejor las propuestas de productos financieros», comenta del Río de Accion Point. Y agrega: «Por ejemplo, mediante estas soluciones los bancos pueden crear propuestas de valor enfocadas en las necesidades actuales de las personas, que incluyan distintas funcionalidades como transferencia de dinero, otorgamiento de créditos, asesoría financiera, pago de servicios públicos y de otras obligaciones, por mencionar solo algunas».

Pero claro, desarrollar una app multipropósito no es simple: «Los desafíos tecnológicos que supone una súper app son enormes y complejos. Además, poder ofrecer una solución completa requiere tiempo, inversión, equipo y perseverancia para desarrollar no solo un buen producto sino la red de comercios y el ecosistema», comenta Stern. Y acota: «Nosotros vamos avanzando en ese sentido hacia una experiencia urbana conectada por MercadoPago: pagos, transporte, movilidad, extracción de efectivo, recarga de celulares, entre otras funcionalidades. Mientras que, en paralelo, seguimos fortaleciendo el ahorro, los créditos y los seguros». A nivel regional, esta app tiene 34,5 millones de usuarios únicos y, en Argentina, aproximadamente 8,5 millones.

Para avanzar en el concepto de súper app y de finanzas embebidas es fundamental la evolución tecnológica que permite la integración de servicios financieros vía APIs: se trata de conjuntos de instrucciones que conectan dos software para facilitar el intercambio de mensajes o datos entre sí.

En la Argentina recién se está comenzando con las finanzas embebidas. En tal sentido, un Informe de la Cámara Argentina de Fintech y Poincenot de marzo de este año señala que el 87 por ciento de los encuestados considera que finanzas embebidas facilita el acceso a nuevos negocios. Además, 7 de cada 10 encuestados están implementando iniciativas de Finanzas Embebidas en sus organizaciones, y el 54 por ciento de las iniciativas fueron servicios de pago.

En tanto, un estudio de la consultora eMarketer de fines de 2020 encontró que más de un tercio (35 por ciento) de los ejecutivos globales veía como «altamente probable» que la mayor parte de las transacciones financieras se realicen a través de una sola súper aplicación en la próxima década; mientras que el 39 por ciento lo ve como «algo probable». Por otra parte, según el reporte, aunque el modelo puede parecer futurista, los bancos deben comenzar a prepararse para su llegada hoy, abriéndose a esta nueva etapa que supone una ampliación de sus canales digitales.

Si la idea de una compañía es lanzarse en este segmento, es importante que tenga en cuenta una serie de consideraciones: «Por ejemplo, deben recordar que el crecimiento de la oferta de apps hace más competitivo el mercado y, por lo tanto, posicionar un nuevo producto digital requerirá de una gran inversión en publicidad para que la marca resuene en el público masivo. También deben tener presente la importante inversión que significa no solo crear el producto sino mantenerlo ‘vivo’ y actualizado con nuevos features y capacidades», comenta Veselich, y agrega: «La clave es, además, entender cuál es el público objetivo, qué necesidades resuelve este producto digital y si para los usuarios es conveniente adoptar todos estos servicios en una misma plataforma o seguir utilizando múltiples aplicaciones», puntualiza el ejecutivo.

 Line – Nacida en Japón como un mensajero instantáneo, hoy es una red social con servicios integrados tales como llamadas de voz y videoconferencias, juegos freemium, servicios de reserva de taxis, mapas interiores de centros comerciales, y hasta un centro de noticias, música y servicios de transmisión de video.

Por su parte, Nieves agrega que, si una marca ya tiene un negocio rentable, y un volumen de usuarios importante, la idea con una súper app debería ser aprovechar y probar nuevos productos y servicios, e integrarlos vertical y horizontalmente. «Hay muchísimas oportunidades para explotar y para innovar», comenta. Por último, y en sintonía con la visión de Berger, el ejecutivo remarca que es importante tener en cuenta que una aplicación multipropósito debería partir de una estrategia integral, no simplemente de agregarle múltiples features a una app existente, porque esto lleva a productos difíciles de evolucionar de forma tal que ofrezca una experiencia de usuario consistente.

A lo dicho, el experto de Accion Point agrega un último consejo: «Las empresas interesadas en desarrollar súper apps deberían contemplar que dicho producto digital integre al menos servicios financieros mediante el uso de pasarelas de pagos».

Considerando todo lo dicho y analizado, Berger concluye: «En la Argentina tenemos un gran potencial para desarrollar súper apps ya que tenemos un gran consumo de contenidos digitales así como también servicios financieros digitales. Prueba de ello es que tenemos más de 20 billeteras virtuales. Además, contamos con un amplio abanico de aplicaciones para pedido a domicilio y otras como MercadoLibre, que es un e-commerce muy completo. Sin embargo, y si bien la tecnología para hacer súper apps ya está disponible, el problema principal es que las empresas piensan que los datos son de ellos y no son del usuario, pero en realidad es al revés. A medida que las empresas utilicen tecnología existente como open-banking y API, veremos cómo surgen estas apps multipopósito que son la evolución de las apps que conocemos hoy en día». 

La versión original de esta nota se publicó en el número 344 de revista Apertura.

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